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September 22, 2022
El Arte de la Comunicación: La Exigencia del Donante por un Mayor Compromiso
Por Stephen Jennings
Cómo Brindar Acceso a Un Mayor Impacto y Relaciones Más Cercanas
Hay un Viejo refrán en la procuración de fondos: si quieres consejo, pide dinero. Si quieres dinero, pide consejo. A medida que los donantes de hoy en día exigen más de las organizaciones a las que apoyan—mayor involucramiento, administración mejorada, y un reporte complete de cómo se está invirtiendo su dinero—ese viejo refrán es ahora más cierto que nunca. El truco está en convertir el deseo de un donante de un mayor compromiso en una relación duradera y económicamente fructífera.
Las relaciones más cercanas que tendemos a desarrollar en la Fundación del Hospital Pediátrico Rady son con donantes que quieren poner manos a la obra para entender por completo cómo se está utilizando su inversión. Por ejemplo, tenemos un donante que apoya la investigación de una rara enfermedad pediátrica. Su hija tiene este padecimiento, así que su experiencia es personal. Durante nuestras pláticas, establecimos que ella tiene dos metas principales: adquirir conocimiento de la causa de esta enfermedad, y apoyar los esfuerzos para acercarse cada vez más a una cura. Nosotros pudimos haberle pedido inmediatamente expedir un cheque para financiar la investigación y terminar con ello nuestra relación. En vez de ello, reconocimos su deseo de un mayor compromiso y le brindamos acceso a los médicos que han dedicado su vida profesional a estudiar la enfermedad. Identificamos conferencias de investigación a las que ella pudiera asistir y le facilitamos un foro para hacer preguntas. Con el paso del tiempo, ella se involucró muy de cerca en todos los aspectos de la labor y es ahora uno de nuestros defensores más apasionados.
También es posible un mayor compromiso para quienes no tengan un nexo personal con una enfermedad. Los eventos educativos pueden despertar el interés de donantes potenciales si se lleva a cabo de forma accesible. Para aquellas personas que no tengan bases científicas, entender la labor que se lleva a cabo en el Instituto Pediátrico Rady para Medicina Genómica, por ejemplo, puede ser retador. Es fácil perderse en las complejidades de la secuenciación completa de genoma, alelos, nucleótidos e índices. Así que, en uno de nuestros eventos para el Instituto, demostramos cómo extraer el ADN de una fresa e invitamos a los asistentes a qué ellos mismos lo probaran. Además de ser un ejercicio divertido y práctico, demostró de forma contundente cómo funciona la extracción, cómo funciona la tecnología, y en última instancia el potencial de la medicina genómica. Pienso en la gestión de los donantes de esta forma: como un enfoque tripartito e integrado: educación, para pedir consejo, y compromiso en proyectos específicos.
Hemos ampliado nuestro enfoque hacia interacciones personalizadas también hacia eventos. El papel de grandes galas en la procuración de fondos ha cambiado de forma dramática. Ahora nuestros eventos se dirigen a donantes en grupos específicos de interés, tales como oncología y salud mental. Hemos descubierto que hay muchos partidarios que preferirían dar $10,000 dólares sin tener que asistir a una cena elegante. Para esos individuos, hemos cambiado hacia interacciones personales y eventos focalizados e íntimos. Aún durante la crisis del COVID-19, encontramos múltiples formas de brindar compromiso personalizado. Para llamadas nocturnas por Zoom, enviamos un buen vino y un plato de carnes frías y luego los acompañamos en una cata virtual de vinos, con todo y sommelier. Una vez terminado, el enfoque se dirigía a los negocios. Esto resultó ser un gran acierto para nosotros. De hecho, llegamos incluso al punto en que los donantes preguntaban cuando les tocaría a ellos hacer una cata de vinos.
Creo que este enfoque personalizado es la forma en que debemos involucrarnos con todos los donantes. Piense en la relación como una escala en progresión. En un extremo están los donantes que no sabe nada acerca de su organización. Invertir tiempo con ellos para entender sus pasiones y motivaciones y hacerlos sentir como parte del equipo los llevará gradualmente por la escala hasta el punto en que, en lugar de decir “deberían estar haciendo esto,” dicen, “deberíamos estar haciendo esto.” Cuando el donante se apropia de un proyecto en particular, su forma de hablar cambia. En vez de ser extraños, se involucran. Y ahí es donde usted quiere que estén.
Las estrategias para desarrollar esas relaciones cercanas pudieran ser poco familiares para los procuradores de fondos acostumbrados a una filantropía transaccional. Ya no basta con ofrecer a los donantes la oportunidad de “bautizar” un proyecto o pedirles financiar un nuevo equipo y dar vuelta a la página. Para mí, el trabajo de un coordinador en procuración de fondos es salir a la comunidad, difundir el mensaje sobre su organización, ir a eventos para crear redes (networking) y destacar las iniciativas apasionantes. Cada donativo trascendente del que he tenido el privilegio de ser parte ha llegado por referencias o recomendación de palabra. Los procuradores de fondos que practican una estrategia de campo con altos niveles de interacción reciben inevitablemente la recompensa de ser presentados por uno de los nuevos contactos con un prospecto de donante. Este tipo de cálida transferencia marca la diferencia al establecer y desarrollar relaciones con donantes.
Cuando el donante se apropia de un proyecto particular, su lenguaje cambia. En vez de ser un extraño, se involucra y ahí es donde queremos que estén.
Cosechar las recompensas filantrópicas de estas interacciones más profundas con los donantes a menudo se traduce en más trabajo para el procurador de fondos. Los donantes de hoy en día tienden a tener mayor inteligencia empresarial y vigilan más de cerca sus inversiones. Uno de nuestros donantes recientes quería que elaboráramos un plan de negocios antes de hacer un donativo considerable. Nos reunimos con el líder de departamento, desarrollamos el plan, y luego lo revisamos con ella. Como gente de negocios, ella quería ver que estaba invirtiendo en una oportunidad viable que rindiera dividendos durante mucho tiempo.
Los reportes de gestión de donativos también se vuelven más sofisticados y enfocados. Anteriormente, podíamos enviar a los donantes un reporte anual “unitalla”. Ahora estamos creando reportes detallados de administración que sean singulares para el donante y el programa en el que invirtieron. Por ejemplo, los donantes con una contribución de $1 millón de dólares reciben reportes detallados para que sepan exactamente cómo se gasta e invierte su dinero. Si donaron a una cátedra subvencionada, o están apoyando la investigación o trabajo académico de un médico, entonces nos aseguramos de involucrarnos con el donante mediante micro-contactos focalizados. Lo curioso de las contribuciones es que no se puede complacer a todos. Algunas personas se frustran si no gastas su dinero con suficiente rapidez. Quieren ver de inmediato cómo es que su inversión está creando un impacto. Otros donantes quieren que el financiamiento crezca y sigue ahí a perpetuidad, así que les complace que nosotros invirtamos el dinero durante los primeros 5 años hasta que podamos acrecentar la contribución— una razón más para conocer en verdad las intenciones de sus donantes antes de que hagan la contribución.
Si bien hacer a los donantes sentirse como parte de su organización puede ser una estrategia exitosa para alentar las contribuciones, también se corre el riesgo de involucrarlos demasiado. Lo mejor es llegar al punto en que los donantes se sientan comprometidos e involucrados, pero no hasta el punto en que hagan exigencias poco razonables de la organización o les digan cómo manejar su negocio. Deben evitarse las pláticas que incluyan el lado operativo, el día a día de una organización.
A través de los años, he hablado con mucha gente rica que regala grandes sumas de dinero, y siempre trato de entender sus motivaciones—particularmente aquellos que regalan más de lo que se pensaría de acuerdo con sus estados bancarios. Cuando se examina la psicología detrás de sus contribuciones, a menudo se arraiga en una experiencia que tuvieron durante la infancia. Inclusive un ejecutivo de 85 años, con un capital de varios cientos de millones de dólares tendrá un recuerdo de su infancia, quizá de sus padres dando dinero a un necesitado o ayudando para apoyar una causa, y estará intensamente motivado para emular su ejemplo.
También se encontrará gente que siente un gozo desmedido al regalar, particularmente si ven que su apoyo realmente está marcando una diferencia. Esta es la motivación de uno de los mayores donantes de nuestro hospital. Cuando la comunidad le agradece su generosidad y el increíble impacto que está haciendo en las vidas de los niños, el invariablemente dice, “Yo no merezco agradecimientos. Todo lo que hice fue escribir el cheque. Es la gente del Hospital Rady la que hace todo el trabajo, y se les debe reconocer por ello.” Su satisfacción reside en el resultado de su contribución, no en la duración de los demás. Y eso, para mí, es como piensa un verdadero filántropo.
El aporte aquí es que no hay sustituto para el tiempo y esfuerzo con los donantes. Si se invierte el tiempo para identificar las motivaciones profundas y brindar al donante experiencias significativas que los conecten muy específicamente con algo que su organización esté haciendo, entonces se ha llevado exitosamente el compromiso—y la contribución—al siguiente nivel.
Stephen Jennings es el Director de Asuntos Exteriores y Vicepresidente senior del Hospital Pediátrico Rady. También se desempeña como Director Ejecutivo de la Fundación del Hospital Pediátrico Rady en San Diego, California. Tiene más de 25 años de experiencia en procuración de fondos y en los sectores de salud y servicios humanos y educación superior, tanto dentro de EUA como internacionalmente. Supervisa todas las actividades de procuración de fondos, marketing externo y relaciones con el gobierno del Hospital Pediátrico Rady. También funge como Administrador del Fideicomiso de la Fundación del Hospital Pediátrico Rady, la División Filantrópica del Hospital Pediátrico Rady.